Innovar la experiencia del cliente

Mariana Alfaro Cendejas, MCA, MNI es profesora del Departamento de Mercadotecnia y Negocios Internacionales del Tecnológico de Monterrey Campus Querétaro  [email protected]          Publicado en “El Financiero” el 24 de octubre del 2016

Ante la competencia actual, los esquemas tradicionales de diferenciación a través de la creación de nuevos productos, representan soluciones que requieren una alta inversión y un tiempo con el que ya no se cuenta. La innovación entonces parece tomar nuevos rumbos hacia los servicios y dentro de los servicios hacia dos premisas básicas relacionadas con el cliente: (1) Gestionar eficientemente la relación con dichos clientes (CRM) y (2) Diseñar nuevas experiencias de servicio (CEM).

Hasta hace unos años, se recomendaba a las empresas implementar estrategias de negocio centradas en el cliente para generar ventajas competitivas que perduraran en el tiempo. ¿Qué ha ocurrido desde entonces? Se observan dos rutas: la primera relacionada con aplicaciones de software o bases de datos con información de los clientes, lo cual brinda sin duda apoyo en la toma de decisiones y anticipa algunas necesidades de los clientes. Desafortunadamente muchas empresas confiaron que dicho software mejoraría per se la relación con el cliente y esto no ocurrió. La segunda, que ha sido aplicada por muchas menos empresas, está orientada a complementar la información de los clientes que te brindan las plataformas CRM con el diseño y despliegue de experiencias de servicio, disciplina que se ha formalizado como Administración de Experiencias del Cliente (CEM).

La experiencia del cliente no puede ser producto de casualidades o de la mexicanísima filosofía de “echarle ganas”. Todo lo contrario, ha de ser diseñada con el mismo cuidado y procesos de aseguramiento de calidad, como tradicionalmente se ha realizado el desarrollo de productos.

Marcas como Starbucks, Disney, Amazon, Ritz-Carlton y Zappos, representan los nuevos paradigmas de servicio, pues no solo establecen estrategias para fidelizar a sus clientes, sino que se esmeran en construir verdaderas experiencias en cada punto de contacto que el cliente tiene con ellas y esto es justamente lo que genera mayor valor.

Para tener éxito no basta con dejar el enfoque comercial de transacciones por el centrado en el cliente, es necesario ir más allá y diferenciarse desde la experiencia que le brindan a sus clientes para obtener recuerdos y emociones positivas que favorezcan su lealtad y preferencia.

¿Qué tan preparada está su empresa para diseñar experiencias de servicio superior? Es urgente aprovechar al máximo la innovación en el contexto del servicio para generar un alto valor al ecosistema cliente-empresa.