Midiendo el marketing

Nicola Origgi, líder del Diplomado el Nuevo Marketing 2.0, Educación Ejecutiva del Tecnológico de Monterrey Campus Querétaro.   [email protected]

Hace unos años durante mi MBA en la ESADE de Barcelona, recuerdo que un ilustre y gran profesor de esta institución, Joan Massons, mencionaba el riesgo, que todos los directivos de marketing tenemos, de ser “crucificados en la Sala de Consejo” por el Director de Finanzas y sus huestes.

El profesor Massons, nos planteaba básicamente que el directivo de marketing tiene que aprender a comunicarse con Finanzas, hablando su mismo idioma; nos invitaba a los profesionales del marketing a medir y justificar cualquier inversión que realizáramos pena la crucifixión (en sentido figurado) y la humillación pública.

Existía en marketing una “época feliz” en la cual un como de una gran empresa multinacional podía decir a claras letras y con una gran risa que la mitad de su presupuesto no servía. Sin embargo, no sé cual es la mitad que no sirve, este tiempo ya se acabó.

En la Nueva Normalidad Digital que estamos viviendo, el director de marketing vive bajo la presión de medir y otra vez medir para poder justificar cualquier dólar invertido. Sin embargo, eso es complejo y arriesga limitarnos a una óptica de puro corto plazo.

Quizás tenemos una gran excepción que es la Web 2.0 en donde todo, o casi, es medible y justificable pero no quitemos el dedo del renglón: los profesionales del marketing no somos grandes amigos de las finanzas. Manejamos un P&L de la marca, consultamos regularmente reportes como IBOPE, utilizamos tracking de marca trimestrales, decidimos con base en NIELSEN pero las métricas de marketing aún tienen áreas de oportunidad. Por ejemplo a nivel académico, muy pocas escuelas de negocios cuentan, como sí lo hace el Tec de Monterrey, con cursos y programas de Marketing Metrics.

Una justificación que los profesionales de marketing utilizamos es que nuestras acciones, especialmente aquellas dirigidas a construir marca, se ven reflejados en el mediano-largo plazo mientras que los indicadores financieros, en especial el rey de los indicadores; el ROI, están orientados al corto plazo es decir menos de un año. Es correcto, pero eso no nos exime de las presiones en medir y justificar cada dólar que invertimos. Además existen indicadores financieros de uso común que contemplan el valor del dinero en el tiempo.

Por ende, los mercadólogos hemos de aprender a hablar con los financieros. Tenemos que justificar en donde se pueda, nuestras inversiones con números. Tenemos que conocer y usar en donde se pueda y tenga sentido indicadores como el Net Present Value (NPV), aprender a calcular el valor de un cliente en el tiempo, manejar el payback, familiarizarnos con las componentes de un P&L, saber calcular bien márgenes, puntos de equilibrio, valor de un prospecto en el tiempo, etc.

Las presiones a que justifiquemos cada dólar de nuestro presupuesto están destinadas a aumentar. Una buena manera para entendernos con los financieros es empezar a entender su idioma y a hablarlo. Quizá logremos que ellos quieran empezar a entender y hablar el nuestro.